Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (Vorlesung 10)

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Umsetzung von Strategien in Aktionen
Verwendet vier klassische Marketing-Instrumente
- Product
- Price
- Place (Vertrieb)
- Promotion (Kommunikation → z.B. Werbung)

Zwei Konzepte
- Produktlebenszyklus
- Portfolioanalyse
Alle Tätigkeiten bzgl. Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes und dessen Vermarktung
Absatz in einer sich verändernden Umwelt (Konsumenten, Lieferanten und Mitbewerber) sichern oder steigern
Bestimmt den Umfang der Marketinginstrumente
- Wie viel Platz gibt es auf dem Markt?
- Wie hoch ist die Marktakzeptanz?
- Wie sieht es bei der Konkurrenz aus?

Der fehlende Anteil im Diagramm ist die Phase vor der Platzierung des Produkts auf dem Markt, bestehend aus
- Forschung und Entwicklung
- Konzeption
In dieser Phase wird kein Gewinn gemacht, d.h. die Ausgaben steigen und der Gewinn wird erst mal negativ
Erstkäufer, auch Pionier-Käufer genannt, sind die risikofreudigsten Kunden mit hohem Fachwissen

Maßnahme um den Produktlebenszyklus zu verlängern
Kurz vor dem Ende einen neuen Markt ansprechen ist kein Relaunch
Wird während der Rückgangs-Phase durchgeführt
Möglich durch Veränderungen (facelift):
- Artikel (neue Farbe, anderes Design)
- Leistungsumfang
Beispiele
- Neue Handymodelle ohne wesentliche technische Neuerungen
- Neu gestaltete Verpackungen
- Websites, Zeitungen und Zeitschriften, die in einem neuen Layout erscheinen

Der Marktanteil ist relativ zum Marktführer gesehen
Ein gutes Portfolio ist ausgeglichen
Cashcows sind Selbstläufer mit hohem Gewinn
Stars benötigen bringen hohe Einnahmen, die aber auch hohe Investitionen benötigen, es herrscht ein Verdrängungsmarkt
Fragezeichen sind Produkte, die neu am Markt sind oder von einer Star-Position verdrängt wurden. Wenn ein hohes Marktwachstum herrscht muss man sich die Fragen stellen „Warum wachsen wir nicht?“ und „Was müssen wir tun um Marktanteile zu gewinnen?„
Irgendwann muss man sich entscheiden, ob man Cashcows abstößt und in Stars und Fragezeichen investiert, dabei kann es zu Liquiditätsproblemen kommen → Scheitern des Produkts oder des gesamten Unternehmens